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开场白：世界著名广告大师大卫·奥格威说过：“广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。在任何时候，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效地占领消费者的脑海，获得消费者的青睐。”
那么，我们照明企业是像大卫说的那样进行广告传播的吗？做广告只看价格吗？企业到底该如何做广告？
主持人：古镇灯饰报记者 宋定龙
受访嘉宾：贺 斯 中山市贺斯营销策划工作室首席策划师 王 泽 中山超凡广告公司营运总监 唐军桥 华艺照明有限公司营销总监
关键解决“怎么说”！
记者（以下简称记）：广告传播是门很深奥的学问。任何企业在广告投放前都会先解决三个问题：想说什么、跟谁说和怎么说。即宣传内容、目标群体和传播方式。其实，现在困扰企业主的还是“怎么说”的问题？
贺斯（以下简称贺）：是的。在选定倾述“对象”后，你就要选择最快、最短、最有效的捷径，对传播载体的影响力、发行渠道等做综合评估。
王泽（以下简称王）：只有明确了广告目的，才能确定广告的对象，之后才是媒体选择，继而考虑版面位置、版面大小、投放频率、广告设计水平等因素。
唐军桥（以下简称唐）：没错。
钱，要花对地方！
记：现在不少企业把价格当作选择传播载体的标准，你们是怎么看待这种选择方式的？
贺：这就是现在照明企业广告投放的误区。很多企业都把广告当作资源浪费，所以把价格当作参选标准。其实，广告是一种投资，企业广告要考虑它的投入与产出比。一凡先生在第140期的《古镇灯饰报》上就指出了这一点。
如果钱能花对地方，10万元就能出上10倍、100倍的效果，企业花50万元也值得；如果没花对地方，一分钱也觉得是浪费，再便宜的价格也不会考虑。
王：在选择媒体时，很多企业都把受众覆盖面和发行量作为主要衡量标准。但是目前媒体发行量的水分很大，很多媒体都说自己的发行量大，价格有多便宜。其实，广告价格可能是相对透明化的，但真正的发行量有多大，只有媒体本身才知道。从专业的角度来说，企业应该更多地关注广告的千人成本和到达率。如果一个广告的费用是1万元，这个广告有1000个人看到，那么相当让一个人了解这个广告需要10元；如果是2000元，但是只有100个人看到，那么相当于让一个人了解这个广告信息，企业需要花费20元。从表面上看，前者价格很贵，但是细细算起来，其实后者价格比前者贵了一倍！
值得一提的是，要选择一个媒体时，务必要了解该媒体的领军人物及该媒体团队的素质，这里面包括企业领军人物的经营理念以及从业人员的职业操守和服务专业水平。只有一个良好的媒体团队才能为企业提供优质的服务，才能为企业创造相当的
投放大众媒体，还不到时候！
记：那照明企业适不适合在央视等大众媒体上投放广告呢？
贺：还不到时候，因为灯饰还不是大众消费品。
王：从照明市场角度来分析，目前还处于发育阶段，而消费者对照明产品的关注度没有日常用品那么高，而且行业透明度还不是很高；从企业自身的发展角度来看，目前绝大部分企业都没有自己稳定的营销网络，而且企业规模和资金实力等都足以支撑企业长期在大众媒体投放广告。因此我认为，目前这个阶段，照明企业选择行业媒体才是上上策。
唐：我也是这么认为。对于绝大多数中小照明企业来说，如果渠道都还没有完善起来，就算消费者了解这个品牌，也买不到产品。先把渠道完善起来，这是中小照明企业的当务之急。
怎么做区域推广？
记：那你们在区域市场会怎么做推广的？
贺：我可能会在每个区域里建立样板工间，一个样板间投入1—2万元，在一个市场建10个样板间的话，这就意味着这个品牌在当地的密集度很大。另外，我会对设计师们关注的媒体进行评估，然后在关注率最高的媒体上做宣传，同时举办设计师沙龙、俱乐部等活动。
唐：我们首先会对全国市场进行细分，先集中优势资源扶持核心、样板市场。当然广告促销也是其中的一个重要手段。
爆发，还是开花？
记：还有一个问题是：企业投放广告是集中资源单点爆发好，还是全面开花好？
贺：应该集中优势资源，有侧重点地推广。因为企业的资金有限，不可能像其他成熟行业的品牌一样实行广告轰炸。
记：这让我想起了当初的欧普照明，“欧普”其实是先做节能灯的，当节能灯和吸顶灯平衡发展到一定阶段时，“欧普”做出了重大决策：将吸顶灯作为其主打产品。随后就集中人力、物力和财力进行强势推广，在广告上突出的也只是吸顶灯，这使得“欧普”在吸顶灯方面夺取“单品冠军”。他们这种策略实际上就是贺总提到的集中优势资源。
王：对。但广告宣传必须具有延续性和计划性。企业在年初必须制订广告投放计划和广告预算，如果广告发布频率不科学，就不容易被受众记住。
小企业也应做广告！
记：小企业呢？它们规模小，资金少，该不该投放广告？
贺：好产品不做广告，就像在黑暗中向姑娘送秋波。小企业可以根据自己的情况制订广告计划。
王：对，小企业要做大做强，投放广告是必然的。但是千万不要打游击战，心血来潮时就投放一两次广告，这样是不可取的。
唐：对于生产规模小，但产品市场容量大的企业，我觉得很有必要做广告宣传，首先是树立品牌形象；其次是招商，建设完善渠道；再就是推广促销产品。
记：同样是10万元，花在不同的地方，就会产生不同的效果，做广告也是如此。非常感谢三位的参与，相信广告企业主会更理智地看待广告投放这个问题。
小技巧
广告财政预算6法
量力而行法。企业先确定用于推广的资金数额，在其他市场营销活动都优先分配经费之后，尚有剩余者再供广告之用。这种不少西方企业一直采用。
销售额比率法。今天，大多数企业采用这种方法。以广告预算作为A，销售额作为S，广告费对销售额比率作为A，即A＝S×a。比率a由企业自行决定。
计算盈亏估算法。这种方法是为了推广某种重要新产品做长期预算广告而使用的方法。即在产品周期的长期计划限内，计算该产品的盈亏，最终达到所预计的利润水平所必须支付的广告费用。
剩余资金充当法。从预想的销售额中，把成本、各种费用和目标利润扣除后的剩余资金充当广告预算。
目标·课题法。先制定达到特定水平的知名度的目标，然后为达到这个目标必要的具体手段所付出的广告预算。这种方法在中国企业内不常用。
竞争对手广告对抗法。把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。
那么，我们照明企业是像大卫说的那样进行广告传播的吗？做广告只看价格吗？企业到底该如何做广告？
主持人：古镇灯饰报记者 宋定龙
受访嘉宾：贺 斯 中山市贺斯营销策划工作室首席策划师 王 泽 中山超凡广告公司营运总监 唐军桥 华艺照明有限公司营销总监
关键解决“怎么说”！
记者（以下简称记）：广告传播是门很深奥的学问。任何企业在广告投放前都会先解决三个问题：想说什么、跟谁说和怎么说。即宣传内容、目标群体和传播方式。其实，现在困扰企业主的还是“怎么说”的问题？
贺斯（以下简称贺）：是的。在选定倾述“对象”后，你就要选择最快、最短、最有效的捷径，对传播载体的影响力、发行渠道等做综合评估。
王泽（以下简称王）：只有明确了广告目的，才能确定广告的对象，之后才是媒体选择，继而考虑版面位置、版面大小、投放频率、广告设计水平等因素。
唐军桥（以下简称唐）：没错。
钱，要花对地方！
记：现在不少企业把价格当作选择传播载体的标准，你们是怎么看待这种选择方式的？
贺：这就是现在照明企业广告投放的误区。很多企业都把广告当作资源浪费，所以把价格当作参选标准。其实，广告是一种投资，企业广告要考虑它的投入与产出比。一凡先生在第140期的《古镇灯饰报》上就指出了这一点。
如果钱能花对地方，10万元就能出上10倍、100倍的效果，企业花50万元也值得；如果没花对地方，一分钱也觉得是浪费，再便宜的价格也不会考虑。
王：在选择媒体时，很多企业都把受众覆盖面和发行量作为主要衡量标准。但是目前媒体发行量的水分很大，很多媒体都说自己的发行量大，价格有多便宜。其实，广告价格可能是相对透明化的，但真正的发行量有多大，只有媒体本身才知道。从专业的角度来说，企业应该更多地关注广告的千人成本和到达率。如果一个广告的费用是1万元，这个广告有1000个人看到，那么相当让一个人了解这个广告需要10元；如果是2000元，但是只有100个人看到，那么相当于让一个人了解这个广告信息，企业需要花费20元。从表面上看，前者价格很贵，但是细细算起来，其实后者价格比前者贵了一倍！
值得一提的是，要选择一个媒体时，务必要了解该媒体的领军人物及该媒体团队的素质，这里面包括企业领军人物的经营理念以及从业人员的职业操守和服务专业水平。只有一个良好的媒体团队才能为企业提供优质的服务，才能为企业创造相当的
投放大众媒体，还不到时候！
记：那照明企业适不适合在央视等大众媒体上投放广告呢？
贺：还不到时候，因为灯饰还不是大众消费品。
王：从照明市场角度来分析，目前还处于发育阶段，而消费者对照明产品的关注度没有日常用品那么高，而且行业透明度还不是很高；从企业自身的发展角度来看，目前绝大部分企业都没有自己稳定的营销网络，而且企业规模和资金实力等都足以支撑企业长期在大众媒体投放广告。因此我认为，目前这个阶段，照明企业选择行业媒体才是上上策。
唐：我也是这么认为。对于绝大多数中小照明企业来说，如果渠道都还没有完善起来，就算消费者了解这个品牌，也买不到产品。先把渠道完善起来，这是中小照明企业的当务之急。
怎么做区域推广？
记：那你们在区域市场会怎么做推广的？
贺：我可能会在每个区域里建立样板工间，一个样板间投入1—2万元，在一个市场建10个样板间的话，这就意味着这个品牌在当地的密集度很大。另外，我会对设计师们关注的媒体进行评估，然后在关注率最高的媒体上做宣传，同时举办设计师沙龙、俱乐部等活动。
唐：我们首先会对全国市场进行细分，先集中优势资源扶持核心、样板市场。当然广告促销也是其中的一个重要手段。
爆发，还是开花？
记：还有一个问题是：企业投放广告是集中资源单点爆发好，还是全面开花好？
贺：应该集中优势资源，有侧重点地推广。因为企业的资金有限，不可能像其他成熟行业的品牌一样实行广告轰炸。
记：这让我想起了当初的欧普照明，“欧普”其实是先做节能灯的，当节能灯和吸顶灯平衡发展到一定阶段时，“欧普”做出了重大决策：将吸顶灯作为其主打产品。随后就集中人力、物力和财力进行强势推广，在广告上突出的也只是吸顶灯，这使得“欧普”在吸顶灯方面夺取“单品冠军”。他们这种策略实际上就是贺总提到的集中优势资源。
王：对。但广告宣传必须具有延续性和计划性。企业在年初必须制订广告投放计划和广告预算，如果广告发布频率不科学，就不容易被受众记住。
小企业也应做广告！
记：小企业呢？它们规模小，资金少，该不该投放广告？
贺：好产品不做广告，就像在黑暗中向姑娘送秋波。小企业可以根据自己的情况制订广告计划。
王：对，小企业要做大做强，投放广告是必然的。但是千万不要打游击战，心血来潮时就投放一两次广告，这样是不可取的。
唐：对于生产规模小，但产品市场容量大的企业，我觉得很有必要做广告宣传，首先是树立品牌形象；其次是招商，建设完善渠道；再就是推广促销产品。
记：同样是10万元，花在不同的地方，就会产生不同的效果，做广告也是如此。非常感谢三位的参与，相信广告企业主会更理智地看待广告投放这个问题。
小技巧
广告财政预算6法
量力而行法。企业先确定用于推广的资金数额，在其他市场营销活动都优先分配经费之后，尚有剩余者再供广告之用。这种不少西方企业一直采用。
销售额比率法。今天，大多数企业采用这种方法。以广告预算作为A，销售额作为S，广告费对销售额比率作为A，即A＝S×a。比率a由企业自行决定。
计算盈亏估算法。这种方法是为了推广某种重要新产品做长期预算广告而使用的方法。即在产品周期的长期计划限内，计算该产品的盈亏，最终达到所预计的利润水平所必须支付的广告费用。
剩余资金充当法。从预想的销售额中，把成本、各种费用和目标利润扣除后的剩余资金充当广告预算。
目标·课题法。先制定达到特定水平的知名度的目标，然后为达到这个目标必要的具体手段所付出的广告预算。这种方法在中国企业内不常用。
竞争对手广告对抗法。把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。